În timp ce excesul de greutate și obezitate reprezintă o preocupare din ce în ce mai mare la nivel global, au existat tot mai multe eforturi publicitare și de promovare care încurajează consumul de alimente nesănătoase.

În multe cazuri, acest marketing se adresează copiilor și are loc online. În studiul nostru recent am investigat impactul comunicărilor de marketing online asupra copiilor și intenția acestora de a consuma alimente nesănătoase. Am descoperit că anunțurile de tip fast-food pe site-urile de rețele sociale pot manipula publicul tânăr - probabilitatea lor de cumpărare, opiniile lor despre fast-food și obiceiurile lor alimentare.

Studiul calitativ a inclus un eșantion de 40 de copii australieni care folosesc site-uri de rețele sociale. Jumătate (21) dintre copii erau bărbați și vârsta medie era de 14 ani (cel mai mic fiind de 12 ani și cel mai mare de 16 ani). Părinții lor au fost prezenți și în timpul interviului, totuși au fost de acord să nu intervină în timpul conversației.

O problemă în creștere

Prevalența excesului de greutate și a obezității în rândul australienilor a crescut în ultimii 30 de ani. Între 2011 și 2012, aproximativ 60% dintre adulții australieni au fost clasificați ca supraponderali și mai mult de 25% dintre aceștia au intrat în categoria obezilor. În 2013, peste 12 milioane, sau trei din cinci adulți australieni, erau supraponderali sau obezi. În plus, unul din patru copii australieni era supraponderal sau obez. Excesul de greutate și obezitate sunt bătute doar de fumat și de tensiunea arterială crescută, deoarece contribuie la o povară a bolilor.

În ciuda acestui fapt, industria alimentară reușește să utilizeze comunicările de marketing pentru a schimba atitudinile, percepțiile și normele percepute asociate cu alimentele nesănătoase.

Consumatorii sunt atrași de oferte surprinzător de ieftine, care sunt deosebit de atractive pentru adolescenți și tineri cu venituri mici. Dar promoțiile de vânzare, cum ar fi reducerile și cupoanele, oferă adesea numai beneficii pe termen scurt consumatorilor și, de obicei, nu sunt eficiente în rândul adulților de vârstă mijlocie.

Cu toate acestea, dacă o ofertă este oferită pentru o perioadă lungă de timp (adică mai mult de trei luni), aceasta poate influența de obicei obiceiurile clienților, încurajând achizițiile repetate - de exemplu, Coca-Cola congelată de 1 USD.

În mod similar, promoțiile de vânzări pot face ca alte mărci să fie percepute ca mai puțin atractive de către clienți după o perioadă de timp. De exemplu, campaniile de Coca-Cola înghețate de 1 USD de la McDonald’s și Hungry Jack’s afectează percepția Coca-Cola înghețată în ceea ce privește valoarea monetară. Mulți consumatori devin mai puțin dispuși să cumpere o Coca-Cola înghețată, care este mai scumpă decât 1 USD. Același lucru se poate spune despre burgerii de 2 USD sau pizza de 5 USD.

Rolul rețelelor sociale

Mai mult de jumătate (16 din 30) dintre respondenți au recunoscut că au avut tendința de a-și schimba obiceiurile alimentare după ce au fost expuși în mod repetat la reclame pe site-urile de rețele sociale.

„Da, mulți oameni spun că nu este bine să mănânci fast-food. Obișnuiam să cred așa, dar nu mai mult. Uită-te la reclamele lor, sunt colorate, cu multe opțiuni și ieftine. ”

„Pur și simplu nu mă pot împotrivi ... Mă uitam la reclame zi de zi și am decis că trebuie să le încerc”.

Interesant este că mâncarea rapidă a fost asociată cu socializarea și distracția în rândul tinerilor consumatori.

„Anunțurile mă fac să simt că aici ne aparținem. Acesta este stilul nostru de viață ... unde stăm și putem fi noi înșine. ”

„Este vorba despre cultura noastră, tânără, activă și liberă. Suntem copii, dar nu și copii. Suntem diferiti."

Presiunea de grup

Presiunea colegilor este strâns legată de obiceiurile alimentare, în special în timpul pubertății, când de obicei există o trecere de la influența acasă la motivația de grup. Adolescenții și adulții tineri, în special, tind să aleagă un anumit tip de alimente sub presiunea colegilor.

Peste 70% dintre adolescenți vor alege o mâncare în funcție de preferința prietenilor lor. Aceasta înseamnă că comunicările de marketing care promovează consumul de fast-food pot crea un efect de ghiocel în cadrul acestui grup de clienți. De exemplu, Jack, Sara și Park ies împreună. Dacă Jack și Sara comandă Big Burgers cu brânză suplimentară, probabilitatea ca Park să comande un alt Big Burger cu brânză suplimentară este de aproximativ 75%. În schimb, doar 2.7% dintre persoanele în vârstă de peste 40 de ani aleg mâncarea rapidă din cauza colegilor lor.

Eforturile clare de marketing ale lanțurilor de fast-food pot promova obiceiuri alimentare nesănătoase. De asemenea, influența colegilor joacă un rol important în formarea obiceiurilor alimentare. Aceasta înseamnă că intervenția guvernului și a organizațiilor de sănătate ar trebui să se concentreze asupra creșterii atenției clienților asupra problemelor de sănătate, auto-eficacitate și normelor percepute și, în același timp, diminuarea influenței eforturilor de marketing care vizează motivarea obiceiurilor alimentare nesănătoase.

Despre autori

Park Thaichon, profesor asistent de marketing, SP Jain School of Global Management. Cercetările sale se concentrează pe managementul mărcii, comportamentul consumatorilor, marketingul serviciilor, calitatea serviciilor și marketingul pe relații.

Sara Quach, doctorandă, Universitatea de Tehnologie Swinburne. Interesele sale de cercetare sunt în domeniile marketingului serviciilor, cercetării de marketing, comportamentului consumatorilor și marketingului de relații.

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.

Carte înrudită:

at

Multumesc pentru vizita InnerSelf.com, unde sunt 20,000+ articole care schimbă viața care promovează „Noi atitudini și noi posibilități”. Toate articolele sunt traduse în Peste 30 de limbi. Mă abonez la InnerSelf Magazine, publicată săptămânal, și la Daily Inspiration a lui Marie T Russell. Revista InnerSelf a fost publicată din 1985.