Imaginați-vă că sunteți pe culoarul magazinului dvs. alimentar preferat, bombardat cu sute de cele mai noi și mai bune produse de pe piață. După ce ai luat o cutie de paste preferate de pe raft, observi o nouă versiune organică a sosului de spaghete pe care îl cumperi de obicei. În mod izbitor, observi că prețul este la aproape o primă de 50% în comparație cu ce costă sosul tău obișnuit.

Iată-ne din nou, credeți: Trebuie să vă goliți portofelul pentru a cumpăra lucruri „sănătoase”.

Dacă acest lucru descrie modul în care gândești despre relația dintre sănătatea alimentelor și preț, nu ești singur. Această convingere este atât de răspândită, încât sfaturi despre cum să mănânci sănătos la un buget sunt peste tot, ceea ce înseamnă că majoritatea consumatorilor consideră că aceasta este o sarcină cu adevărat dificilă. Cine nu a auzit porecla Whole Foods, „Întreg salariu, ”Sau a văzut prețuri incredibil de ieftine fast-food nesănătos?

Măsurarea relației dintre sănătatea și prețul alimentelor este de fapt dificil deoarece poate fi evaluat într-o varietate de moduri, de la prețul pe calorie la prețul pe porție medie.

Deci, cât de omniprezentă este opinia că „sănătos = scump” și de ce gândesc astfel consumatorii?

Într-o serie de studii publicat recent în Jurnalul de Cercetare a ConsumatorilorAm constatat că consumatorii tind să creadă că alimentele sănătoase sunt de fapt mai scumpe. Deși acest lucru poate fi adevărat numai în unele categorii de produseAm descoperit că mulți consumatori tind să creadă că această relație este valabilă în toate categoriile, indiferent de dovezi.

Consumatori și teorii laice

Consumatorii par să aibă o teorie laică, sau o intuiție, conform căreia alimentele sănătoase sunt mai scumpe.

Discuții în jur deserturi alimentare - zone geografice cu venituri reduse cu acces limitat la alimente nutritive accesibile - sugerează, de asemenea, că alimentele sănătoase sunt într-adevăr mai scumpe decât cele nesănătoase.

Piața și mass-media par să fi învățat majoritatea consumatorilor americani să se aștepte ca alimentele cu proprietăți speciale pentru sănătate să obțină un preț premium. Deși acesta este cazul în unele cazuri (de exemplu, USDA notează o primă de preț pentru mulți alimentele organice), în alte cazuri, o relație generală pozitivă între preț și sănătate poate să nu existe.

A teoria laicilor, în psihologie, este termenul pentru credința unui expert despre cum funcționează lumea. Putem avea teorii profunde despre cum de la toate autocontrol la inteligență lucrări. Și aceste teorii laice influențează modul în care ne comportăm.

Consumatorii au, de asemenea, teorii profunde despre alimente: de exemplu, crezând că alimentele nesănătoase sunt mai gustoase, indiferent dacă acest lucru este adevărat obiectiv.

În cercetarea noastră, am documentat o nouă teorie laică pe care consumatorii o au despre alimente: că alimentele sănătoase sunt mai scumpe. Cu alte cuvinte, spre deosebire de alte cercetări care explorează dacă există o adevărata relație între sănătatea alimentelor și preț, am fost interesați să înțelegem cum această credință (indiferent dacă este obiectiv adevărată) influențează alegerile noastre alimentare. Pe parcursul a cinci studii, am arătat că, chiar și în categoriile de alimente în care nu există nicio relație între preț și sănătate, intuiția sănătoasă = scumpă afectează modul în care consumatorii iau decizii cu privire la alimente.

Cum echivalează prețul alimentelor cu sănătatea

Afundându-ne mai profund în înțelegerea a ceea ce se întâmplă în mintea consumatorului, am vrut să știm: prețurile mai mari îi determină pe consumatori să se gândească la ceva mai sănătos? Sau indicii despre sănătate îi determină pe consumatori să creadă că prețul este mai mare?

În studiile noastre, am constatat că intuiția pare să funcționeze în ambele direcții. Adică, în primul nostru studiu, am arătat că atunci când consumatorilor li s-au prezentat numai informații despre preț, percepțiile despre sănătatea unui bar de mic dejun variază în funcție de preț: preț mai mare = mai sănătos, preț mai mic = mai puțin sănătos. În mod similar, atunci când i se acordă un grad nutrițional de „A-”, un fel de analize rezumate furnizate de diferite site-uri web, inclusiv CalorieCount.com, barul pentru micul dejun a fost estimat ca fiind mai scump decât atunci când același bar a fost clasificat ca „C.”

Într-un alt studiu, consumatorii au fost rugați să aleagă cea mai sănătoasă dintre două împachetări similare de pui. Când „Wrap Chicken Wrap” a avut un preț de 8.95 USD față de un „Chicken Balsamic Wrap” pentru 6.95 $, oamenii au ales prăjit peste balsamic. Dar când prețurile au fost răsturnate, la fel au fost și alegerile. Adică, oamenii alegeau în mod activ opțiunea mai scumpă, deoarece credeau că este mai sănătoasă.

Un alt studiu a arătat că produsele alimentare care contravin intuiției sănătoase = scumpe - adică un produs care pretinde că este sănătos, dar oferit la un preț mai puțin scump decât media pentru categoria de produse - i-a determinat pe consumatori să caute mai multe dovezi de susținere înainte de a cumpăra o afirmație generică de sănătate. Mai exact, participanții la studiu au primit o bară de proteine ​​de 0.99 USD (după ce li s-a spus că prețul mediu pentru barele de proteine ​​este de 2 USD pe bară) au ales să vizualizeze, în medie, mai mult de trei recenzii online înainte de a evalua cât de probabil ar fi să cumpere produsul ei înșiși comparativ cu două recenzii atunci când bara de proteine ​​avea un preț de 4 USD.

Pur și simplu a fost mai convingător când prețul pare prea bun pentru a fi adevărat pentru afirmațiile de sănătate declarate.

Ce este sănătos?

Cu toate acestea, impactul credinței în intuiția sănătoasă = scumpă depășește doar inferențele generale despre preț și sănătate.

Într-un alt studiu, am constatat că consumatorii au folosit această intuiție atunci când au evaluat importanța unui ingredient specific necunoscut într-un produs alimentar. Le-am cerut participanților să evalueze importanța includerii DHA (acid docosahexaenoic) - despre care le-am spus că ajută la inversarea degenerescenta maculara, o boală oculară asociată vârstei care poate duce la pierderea vederii - într-un mix de trasee. Când mixul DHA a fost vândut la un preț premium, participanții au acordat o valoare mai mare amândurora DHA și starea de sănătate subiacentă. Când a fost vândut la un preț mediu, participanții nu au fost la fel de convinși că dieta lor ar trebui să includă DHA sau că prevenirea degenerescenței maculare a fost la fel de importantă.

Interesant este că necunoașterea DHA a condus aceste inferențe. Atunci când vitamina A a fost asociată cu aceeași afirmație de sănătate, o primă relativă a prețului nu a modificat percepția asupra importanței vitaminei A ca ingredient. Acest studiu sugerează că oamenii sunt mai predispuși să se bazeze pe teoriile lor laic atunci când evaluează afirmațiile de sănătate care nu sunt familiare - situație cu care se confruntă probabil adesea la magazinele alimentare, deoarece producătorii de alimente introduc frecvent produse noi pretinzând că include cel mai recent ingredient pentru sănătate.

Ignoră-ți intestinul

Împreună, studiile noastre arată că consumatorii au o tendință generalizată de a asocia produse alimentare mai sănătoase și prețuri mai mari.

Dacă cineva funcționează cu un buget nelimitat în timp ce încercați să gătiți și să serviți mese sănătoase, atunci probabil că aceasta nu este o problemă. Cu toate acestea, cei care încearcă să gestioneze un buget alimentar și să se simtă bine cu privire la sănătatea meselor de familie pot plăti prea mult pentru nutriția lor. Acest lucru se poate întâmpla în ciuda disponibilității atât a prețurilor, cât și informatii nutritionale.

Care este mâncarea de luat masa pentru consumatori? Știm cu toții că prețul și calitatea nu sunt perfect corelate, dar nu ne oprește folosind prețul pentru a judeca calitatea când nu avem alte informații.

Deci, dacă sunteți cu adevărat preocupat de alegerea alimentelor sănătoase fără a plăti în exces, opriți-vă și gândiți-vă data viitoare când vedeți o afirmație de sănătate asociată cu un preț ridicat, mai degrabă decât să vă bazați pe sentimentele intestinale. O soluție simplă pentru depășirea influenței intuiției este să căutați mai multe informații înainte de a cumpăra.

Obținerea mai multor informații, pe care dispozitivele mobile le permit consumatorilor să le facă cu ușurință, chiar și în timp ce fac cumpărături într-un magazin, vă vor permite să vă bazați pe o gândire mai atentă și sistematică asupra afirmației de sănătate prezentate - mai degrabă decât în ​​opinia intestinului dvs. că o idee sănătoasă necesită golirea portofel.

Despre autor

Kelly L. Haws, profesor asociat de marketing, Universitatea Vanderbilt; Kevin L. Sample, doctorat Candidat în marketing, Universitatea din Georgiași Rebecca Walker Reczek, profesor asociat de marketing, Ohio State University

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.

Cărți asemănătoare:

at InnerSelf Market și Amazon