De ce oamenii aleg medicamente scumpe de marcă decât generice ieftine?

Curtea federală australiană a acuzat Reckitt Benckiser al consumatorilor înșelători. Compania din Marea Britanie a comercializat produse din gama lor Nurofen pentru tipuri specifice de durere. Adevărul este că toate conțin același ingredient activ: un medicament analgezic numit ibuprofen. Ibuprofenul nu poate fi vizat de dureri specifice.

S-ar putea crede că nu s-a produs niciun rău real, cu excepția faptului că aceste produse au fost vândute la prețul de două ori mai mare decât Nurofen „standard”.

Profitism sau doar un marketing strălucitor?

Deși ar putea exista o anumită valoare în a permite oamenilor să cumpere după simptome, mai degrabă decât ingredientul activ, prețul pare inadecvat de ridicat. Dar poate nu suficient de mare pentru a justifica indignarea mass-media exprimată. Este adevărata problemă că suntem rău în privința companiilor care fac profit din suferința noastră?

O generație înfometată de timp de „baby boomers” convinsă că „merităm”, împreună cu narcisismul intitulat „millennials”, cred că, atunci când suferim, dorim cel mai bun lucru absolut de tratat rapid, fără compromisuri. Pe lângă alegerile simplificate de cumpărături după simptom, produsele aparent concepute pentru a trata disconforturile noastre exacte (dureri de perioadă, dureri de cap, mahmureală) sunt probabil considerate mai eficiente decât un analgezic de uz general.

De asemenea, credem în știință - și în special în știința medicală - ca sursă credibilă și rațională de autoritate; prin urmare, toate acele reclame cu bărbați (de obicei bărbați) în paltoane albe. Cu siguranță că acești patricieni nu ne-ar induce în eroare, doar pentru profit?


innerself abonare grafică


Decizia Curții ne avantajează cu adevărat?

Poliția de protecție a instanței federale australiene poate aduce beneficii consumatorului pe termen scurt, dar există și o altă perspectivă. Probabil că vom fi liniștiți de faptul că afirmațiile viitoare vor fi „legale, decente, oneste și veridice”, făcându-ne mai predispuși să le dăm credință, mai degrabă decât să aruncăm o privire asupra literelor mici și să ne gândim puțin pentru noi înșine - ultima lucru pe care ar dori-o majoritatea mărcilor.

Până acum, atât de urât. Astfel de reclamații - produse identice, promisiuni diferite și prețuri diferite - par demne de un ucenic care se confruntă cu mânia din sala de consiliu a Lordului Zahăr pentru tranzacții umbrite pe o tarabă de pe piață.

Cu toate acestea, imaginați-vă pentru o clipă că sunteți medic de familie în cabinetul privat. Părinții îngrijorați ai unui copil în vârstă de șase ani o aduc să te vadă. Fără traume subiacente sau afecțiuni organice de tratat, decideți că durerea se va opri cu siguranță după câteva zile. Un analgezic ușor va ajuta puțin între timp, dar efectele vor fi intensificate semnificativ dacă micuța pacientă poate fi convinsă că medicamentul său este făcut special pentru tratarea durerii de burtă. Cu atât mai mult, dacă și părinții ei iubitori cred acest lucru. Și, pentru ca părinții ei să creadă cu adevărat, va trebui să le percepeți de multe ori ceea ce ar plăti pentru același medicament la un farmacist. Ce preț adevăr atunci?

Puterea credinței

Numeroase studii au demonstrat potența efectului placebo. Deci, deși la valoarea nominală pare nedrept să comercializeze un produs ibuprofen identic pentru anumite alimente sau pentru diferite segmente de consumatori (conducând probabil la achiziții multiple în care s-ar fi ajuns), poate exista un argument potrivit căruia acest lucru poate crește cu adevărat eficacitatea acestuia în zonele specificate prin puterea pură a credinței.

În timp ce comentatorii „raționali” pot considera acest lucru ca o prostie, știința ar sugera că funcționează. Mai mult, datorită tendinței noastre de a ne modifica opiniile pentru a reduce disonanța cognitivă (disconfortul mental pe care îl simțim atunci când deținem două sau mai multe idei sau valori contradictorii), prin perceperea unei prime pentru astfel de produse „vizate”, noi - consumatorul - ar putea foarte bine amplificați orice efect placebo prezente pentru a justifica achiziția noastră (ca atunci când oamenii pretind o eficacitate fantastică pentru cremele de riduri scumpe de marcă, în timp ce consideră că „echivalentul Lidl” este ineficient).

Deși nu există nimic în domeniul public care să sugereze vreun scop nobil din partea Reckitt Benckiser, un efect neintenționat al eliminării acestei game „vizate” poate fi acela de a lăsa unii consumatori mai puțin capabili să-și trateze durerea. Placebo-urile adaugă o nuanță de gri la considerațiile etice în tratamentul medical. O marjă de manevră mai mare ar putea avea o valoare reală, dincolo de doar profit, în modul în care sunt descrise sau poziționate unele produse. În loc să ne exploateze pur și simplu temerile și să ne jucăm după instinctele noastre de bază, poate un marketing eficient, cel puțin în această arenă, ar putea contribui la suma fericirii umane.

Despre autorConversaţie

hallam leslieLeslie Hallam, director de curs, programul de masterat în psihologia publicității, Universitatea Lancaster. Programul de masterat de la Universitatea Lancaster este o interfață unică între lumea psihologiei academice și industria comunicațiilor, pregătind studenții pentru un rol în care se pot baza pe cercetare academică de vârf și înțelegere teoretică pentru a-și îmbogăți carierele ulterioare în cercetare sau planificare.

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.


Carte înrudită:

at InnerSelf Market și Amazon