Majoritatea cumpărătorilor - 83% - vizitează în mod regulat între patru și nouă lanțuri de magazine în decurs de un an pentru a cumpăra produse alimentare, arată un nou studiu.

Categorii precum toppinguri de desert, ulei de motor, lumânări și alimente refrigerate din culturi specifice sunt câteva dintre produsele care aduc clienții la magazine separate, potrivit cercetării.

Din 1,321 de gospodării studiate, doar 12 au rămas fideli unui singur magazin. Mai mult de jumătate, cu 51.1%, au mers în medie între cinci și șapte magazine diferite. Optzeci și opt de gospodării, sau șase din 100, s-au dus la 10 sau mai multe.

Utilizând datele urmărite de la un furnizor care utilizează un card de tip swipe asemănător unui card de loialitate, cercetătorii au analizat tranzacții de cumpărături în valoare de peste un milion de dolari pe parcursul a 1 de săptămâni, implicând 53 de tipuri de produse vândute la 248 lanțuri de magazine de retail pe o piață metropolitană mare. Constatările apar în Journal of Retailing.

„Loialitatea magazinului a fost destul de mare în comerțul cu amănuntul, spune autorul senior Seethu Seetharaman, profesor de marketing la Olin Business School de la Universitatea Washington din St. Louis și director al Centrului de analize ale clienților și Big Data.

„Când oamenii își fac cumpărăturile, este magazinul aproape de locul în care locuiesc - locație, locație, locație, cum ar fi mantra imobiliară.

„Apoi, există un grup de consumatori selecti care se opresc la multe magazine, cumpărând la chilipiruri sau la anumite mărci sau produse. Au fost numiți „culegători de cireșe”. De multe ori, acei oameni erau asociați cu cumpărătorii de cupoane.

„Asta ne-a determinat să facem o scufundare mai profundă și am constatat că oamenii nu sunt la fel de fideli la magazin ca am crezut”, spune Seetharaman. „În mod clar, oamenii sunt poligami. Majoritatea oamenilor cumpără la șase magazine alimentare. ”

Multe magazine, multe motive

Consumatorii tind să cumpere mai multe magazine din mai multe motive. De fapt, datele au arătat o mică loialitate față de un singur magazin sau o mână de magazine, dar mai mult față de tipurile de produse găsite într-un magazin. Consumatorii cumpărau diverse povești pentru anumite categorii de produse: mâncăruri congelate la un magazin alimentar, carne și carne de pasăre la altul și așa mai departe. Cercetătorii numesc acest lucru „atractivitate intrinsecă din categoria magazinelor”.

Cercetătorii au specificat și au estimat un model statistic al modului în care consumatorii și-au fracturat coșul de cumpărături și și-au împărțit portofelul între magazine.

„Indiferent ce fel de poziționare strategică ați sculptat, consumatorii au o minte proprie.”

Setul de date conținea lanțuri care erau fie supermarketuri tradiționale (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's și Wild Oats Market), supercentre (Kmart și Walmart) și cluburi de depozite ( Costco, Sam's Club și Smart & Final).

Alte dovezi ale unei economii în continuă schimbare în care să cumpărați alimente, gospodării și produse de sănătate și frumusețe: Unele dintre lanțurile studiate au scăzut de la studiu și nu mai deservesc mai multe dintre statele lor anterioare.

„Este foarte difuz”, spune Seetharaman despre achizițiile consumatorilor dintr-o listă de magazine mai mare decât se aștepta. „Doar 40% din coșul lor provine din magazinul lor„ preferat ”.”

Magazine câștigătoare

Constatări suplimentare:

• Fry's Food Stores a apărut ca favorit pe piață cu o marjă considerabilă, urmând ca Albertson's, Safeway și Walmart să urmeze.
• Într-un set mare de categorii, o mână de magazine erau concurenți intensi: Albertson's, Bashas, ​​Safeway și Fry's.
• Cluburile de depozite atrag loialitatea în categorii diferite de supermarketurile și supercentrele tradiționale.
• Dimensiunea familiei a prezis loialitatea magazinului - familiile mai mari tindeau spre Fry's sau către un centru Walmart.
• Venitul a fost un predictor oarecum surprinzător, în sensul că gospodăriile cu venituri mai mari au mai multe șanse să „cumpere la buget” la un Costco. Necesitatea unei case mari, cu un subsol mare, în care să stocheze produse în vrac, ar putea explica acest lucru.

Companiile din alimentație, articole de uz casnic și domeniul sănătății / frumuseții ar putea învăța dintr-un astfel de studiu intensiv pe categorii, spune Seetharaman. „Acest lucru vă oferă o bună înțelegere a ceea ce câștigați și a modului în care câștigați. Dar nu există glonț de argint. ”

„Va fi o surpriză?” Spune Seetharaman. „Da, va fi o surpriză. Înțelepciunea tradițională este: Walmart este un vânzător cu amănuntul agresiv, cu prețuri scăzute de zi cu zi, iar Target este distribuitorul cu sortiment. Deci, să spunem că ambii comercianți de masă ... fiecare dintre ei are o anumită poziționare strategică și, prin urmare, au crezut că atrag un anumit tip de consumator.

„Ridicăm puțin acea înțelepciune aici: indiferent de ce tip de poziționare strategică ați sculptat, consumatorii au o minte proprie. Ei aleg să facă lucruri diferite în diferite categorii. Și întreprinderile ar trebui să înțeleagă acest lucru. Chiar și clientul dvs. principal cumpără categorii de la alte magazine. ”

Sursa: Universitatea Washington din St. Louis

Cărți asemănătoare:

at InnerSelf Market și Amazon