Știința provoacă speranță în oameni și marca sa pozitivă nu trebuie să fie partizană
„Știința” îi face pe oameni să se gândească optimist la viitor.
WIN-Initiative / Stone prin Getty Images

Harley-Davidson este unul dintre cele mai iconice branduri din lume. Cu toate acestea, Harley-Davidson nu vinde motociclete - vinde un stil de viață. Uită-te la orice reclamă Harley-Davidson și vei vedea pe cineva călărind pe drumul liber. Brandul Harley-Davidson este despre libertate. Atitudine. Să trăiești după propriile reguli.

Un brand este punctul de plecare nerostit atunci când întâlnești pentru prima dată orice obiect, persoană sau idee. Reflexul emoțional, senzorial și cognitiv este cel care modelează modul în care informațiile ulterioare sunt măsurate. Prin urmare, o cheie pentru un marketing de succes este înțelegerea acestui punct de plecare.

În același sens, o comunicare științifică eficientă depinde de înțelegerea factorilor care influențează percepțiile publice asupra științei, astfel încât cei care comunică - cum ar fi comunitatea de cercetare, profesioniștii din domeniul sănătății sau agențiile guvernamentale - pot avansa o mai bună înțelegere publică a științei sau pot motiva acțiunile de indivizi, grupuri sau societate.

Prin prisma marketingului, atunci, care este „marca” științei ca întreprindere? Este o întrebare deosebit de importantă în timpul pandemiei COVID-19, când titlurile din întreaga lume au mutat atenția globală asupra științei din jurul coronavirusului.


innerself abonare grafică


A Sondaj Pew Research din martie 2020 i-a întrebat pe americani ce părere aveau despre coronavirus în săptămâna precedentă. Oamenii au raportat că se confruntă cu nervozitate, anxietate, depresie și chiar reacții fizice, cel puțin puțin din timp.

Dar, în ciuda acestor sentimente neliniștite, aproape 3 din 4 americani au declarat că se simt speranți pentru viitor.

Ca colegii mei de comunicare și eu descoperi, speranța este punctul de plecare pentru modul în care publicul gândește și simte despre știință.

Speranță pentru viitor, bazată pe știință

ScienceCounts, o organizație nonprofit care lucrează pentru a consolida sprijinul public pentru știință cu care colaborez, am realizat câteva sondaje care adresează respondenților o întrebare cu răspunsuri multiple cu privire la ce le vine în minte când aud cuvântul „știință”. Ceea ce au găsit a fost clar: publicul american simte „speranță”.

În Sondaj ScienceCounts 2018, 63% dintre respondenți au spus când aud cuvântul „știință”, „speranță” îmi vine în minte. Următoarele răspunsuri cele mai frecvente, cu doar 9% și 6%, au fost „frică” și „bucurie”.

Mai important, sentimentul de „speranță” a avut loc în diferite demografii, indiferent de ideologia politică. Un sondaj programat pentru toamna anului 2020 va testa dacă aceste asociații rămân în continuare, pe fondul pandemiei de coronavirus.

Speranța este o emoție complexă și nu este nouă cercetare în comunicarea științifică. Este un sentiment de așteptare și o dorință pentru un anumit rezultat. Cu alte cuvinte, speranța este asociată cu o recompensă viitoare, ceea ce psihologii se referă la a Orientare „plătită”.

Dar la ce anume speră publicul? Este o viitoare plată un vaccin împotriva coronavirusului? Este o modalitate de a aborda schimbările climatice? Poate că este să găsești viață pe altă planetă sau să descoperi o descoperire în inteligența artificială.

Speranța este nuanțată: numeroase valori și credințe personale influențează ceea ce speră diferitele segmente ale publicului și de ce. Această ambiguitate, susțin eu, este în cele din urmă un beneficiu pentru comunitatea științifică.

Știința este o utilitate; capătă sens pentru public odată ce este conectat la probleme care îi interesează. De exemplu, segmentele de public care resping dovezile științifice din jurul problemelor științifice devin de fapt mai susținătoare ale acestor dovezi atunci când politica - un set de recomandări pentru acțiuni viitoare - se aliniază cu viziunea lor asupra lumii existente.

Conectarea științei la valorile și convingerile sociale relevante este o parte cheie a unei comunicări științifice eficiente. Liderii comunității științifice au cerut oamenilor de știință să dezvoltați legături mai strânse cu diferite audiențe publice. Zeci de ani de cercetare în comunicare informează modul în care diferitele părți interesate încadrați mesajele pentru a se alinia cu diferitele segmente de public.

Dar ceea ce este în joc atunci când există o deconectare între modul în care diferite entități de la interfața știință-societate se poziționează în dezbaterile științifice este o viziune fracturată pentru rolul pe care știința îl joacă în societate.

Cum văd oamenii de știință știința

Într-o serie de anchete de urmărire, colegi din ScienceCounts, Centrul Alan Alda pentru Comunicarea Științei, Michigan State University, Universitatea Texas din Austin și am săpat în perspectivele oamenilor de știință. Am pus oamenilor de știință din 27 de societăți științifice diferite, precum și personalului facultății și cercetătorilor din 62 de universități de cercetare publice și private aceeași întrebare despre modul în care gândesc și simt despre știință. Am vrut să vedem cum difereau răspunsurile lor, dacă este deloc, de cele ale publicului larg.

Ceea ce am găsit a fost un model mai puțin consistent: în timp ce doar 6% din public a răspuns „bucurie”, 40% dintre oamenii de știință au răspuns. „Speranța” a fost o secundă apropiată, 36% dintre oamenii de știință răspunzând astfel.

Spre deosebire de orientarea plină de speranță, bucuria sugerează a „Orientare orientată spre proces”, în care experiența de zi cu zi a efectuării cercetărilor științifice motivează răspunsul emoțional. Acest lucru nu este surprinzător: majoritatea oamenilor de știință se bucură de munca pe care o fac.

Acest decalaj dintre modul în care oamenii de știință și non-oamenii de știință gândesc și simt despre știință ar putea avea implicații interesante pentru modul în care un grup comunică cu celălalt despre întreprinderea științifică.

Știința deține un loc pozitiv în inimile celor mai mulți oameni.Știința deține un loc pozitiv în inimile celor mai mulți oameni. SOPA Images / LightRocket prin Getty Images

Lustruirea mărcii

Înțelegerea modului în care consumatorii gândesc și simt despre un produs sau serviciu este esența brandingului. Mărcile devin o formă de auto-exprimare, iar scopul oricărui agent de marketing este să dezvolte o strategie de comunicare care să o poată valorifica.

Nu există nicio îndoială că știința a evoluat ca un brand în sine, cu marș global pentru știință fiind o mare expresie a acestuia. Aceste demonstrații din 2017 i-au pus pe cei care sunt „pro-științi” cu cei pe care i-au etichetat „anti-știință”. În timp ce mulți cărturari au avertizat cu privire la utilizarea tacticii „noi vs. ei” în comunicarea științifică, ideea unui „război împotriva științei” și-a pus amprenta asupra multor cetățeni care văd știința ca problemă partizană, mai degrabă decât o problemă politică.

Despachetarea diferitelor semnificații ale speranței atât în ​​rândul oamenilor de știință, cât și al oamenilor de știință este un prim pas important către o viziune unificată pentru comunicarea promisiunii științei. La ce speră oamenii în contextul științei și în ce interval de timp? Înțelegerea acestor puncte de vedere diferite ale speranței - și acolo unde există un teren comun - este crucială pentru ca știința să servească drept mijloc pentru bunăstarea noastră colectivă.Conversaţie

Despre autor

Todd Newman, profesor asistent de comunicare în științele vieții, Universitatea din Wisconsin-Madison

Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.

carti_stiinta