Clienții care se tem sunt mai susceptibili de a fi etici într-o situație dificilă pe măsură ce miza crește, în timp ce clienții supărați se vor comporta fără etică, indiferent de miză, cercetările noastre arată.

În studiul nostru, am manipulat emoțional oamenii pentru a se simți fie supărați, fie temători. Participanții au fost rugați să scrie despre trei sau patru experiențe sau situații din trecutul lor care i-au făcut să experimenteze emoția specifică (furie sau frică).

În urma acestora, li s-a cerut să aleagă singura situație care i-a făcut să fie mai supărați / temători și să descrie în detaliu emoțiile și sentimentele pe care le-au trăit în acea situație. Participanții la grupul de control au fost rugați să scrie despre rutina lor zilnică.

Am studiat aceste două emoții în mod specific nu numai pentru că se estimează că furia este una dintre cel mai adesea trăite emoții, dar și pentru că există un contrast interesant cu aceste două emoții, deși ambele sunt negative. Furia este asociată cu certitudinea și controlul despre ceea ce s-a întâmplat sau s-ar putea întâmpla, în timp ce frica se caracterizează printr-o lipsă de certitudine și control.

Odată ce participanților li s-a făcut să se simtă furios sau fricos, le-am prezentat un scenariu în care un client primește o cantitate incorectă de schimbare într-un punct de vânzare cu amănuntul. Suma modificărilor incorecte (miza) a crescut de la 1 USD la 10 USD și 50 USD.

Rezultatele noastre au arătat că aceste două emoții au condus la modele diferite de judecată etică în scenariu. În timp ce indivizii înfricoșați prezintă reținere, indivizii furioși merg mai departe și încrezători, acționează fără etică.

O piață de succes funcționează din cauza presupunerii implicite că atât comercianții cu amănuntul, cât și clienții vor respecta normele morale și etice. Cercetările anterioare s-au concentrat în mare parte pe comportamentul neetic al întreprinderilor, de exemplu munca copiilor în țările în curs de dezvoltare, urmând practici de fabricație neprietenoase din punct de vedere al mediului și nefiind responsabili social. Cu toate acestea, un aspect adesea trecut cu vederea și sub studiat implică un comportament lipsit de etică din partea clienților.

Comportamentul neetic al consumatorilor poate include furtul de bunuri de consum mici, utilizarea unui cupon pentru mărfurile care nu au fost achiziționate și consumarea unui produs din magazin și neplata pentru acesta. Deși, în multe cazuri, aceste articole valorează doar câțiva dolari, impactul asupra întreprinderilor poate fi surprinzător de substanțial atunci când se calculează.

Potrivit unui raport, furtul de magazine cauzează 38% din contracția comerțului cu amănuntul din Statele Unite. Aceasta costă aproximativ 12 milioane de lire sterline pe zi în Regatul Unit (cu o treime din aceasta atribuită angajaților).

În Australia, este responsabil pentru pierderi de articole în valoare de 7.5 miliarde USD pe an. La 39%, furtul de magazine a fost principala cauză de contracție a comerțului cu amănuntul în Australia în 2015. Ceea ce înrăutățește este că aceste costuri sunt apoi transferate altor clienți. Estimări actuale puse costul contracției cu amănuntul (din cauza furtului de magazine și a furtului angajaților) la peste 424 dolari SUA pentru gospodăria australiană medie.

Comportamentul greșit față de o afacere poate fi de așteptat sau justificat dacă clientul se confruntă cu emoții care apar din cauza unei experiențe proaste (de exemplu, furie care apare din cauza unui server nepoliticos sau a unui serviciu prost). Este mai puțin evident cu privire la modul și motivul pentru care emoțiile accidentale (de exemplu, ești supărat din cauza unui incident în parcare la locul de muncă) ar trebui să aibă impact asupra judecăților și luării deciziilor fără legătură.

În studiul nostru, am constatat că diferența de comportament etic se datorează nivelului de control perceput pe care un consumator îl simte în situație, mai ales atunci când miza este relativ mare. O persoană înfricoșată atribuie în mod incorect lipsa de control din situația emoțională scenariului etic și devine mai atent și etic în situația fără legătură.

În schimb, indivizii furioși experimentează un sentiment sporit de control din cauza emoției și o suprapun pe situația etică. La rândul lor, acest lucru le reduce judecata etică în situație, indiferent de miza implicată.

Apelurile la frică ar putea avea mai mult succes în combaterea comportamentelor lipsite de etică ale clienților în situații în care miza este natural ridicată, cum ar fi frauda medicală și de asigurări. Însă ar putea fi necesară o abordare diferită în cadrul normal al comerțului cu amănuntul.

Având în vedere că o cantitate mare de comportament neetic al clienților apare în situații de miză mică (în valoare de câțiva dolari) în care pierderea pentru retailer este percepută ca fiind mică și nesemnificativă, trucul va fi amplificarea mizei, inspirând în același timp frica. Campaniile ar avea mai mult succes în reducerea comportamentului neetic al consumatorilor, dacă marketingul este conceput într-un mod care crește miza comportamentului neetic, astfel încât să fie percepuți ca fiind mari. De exemplu, acest lucru ar putea fi realizat prin evidențierea costului uriaș al comportamentului mic etic al clienților.

La un nivel politic mai larg, strategia de încurajare a unui comportament mai „etic, moral” prin elaborarea dezavantajului unor încălcări aparent minore, care ar putea avea un impact imens, în aval, ar putea fi utilă în special în campaniile de marketing social.

Despre autor

Nitika Garg, profesor asociat, marketing, UNSW Australia

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.

Cărți conexe

at InnerSelf Market și Amazon