Chiar ai nevoie de o altă sticlă de apă sau creierul tău este doar obosit? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

Rețelele sociale pot fi epuizante din punct de vedere mental. Și atunci când ești epuizat mental, este mai probabil să fii influențat de un număr mare de aprecieri la postări – chiar și până la punctul de a da clic pe reclame pentru produse de care nu ai nevoie sau nu vrei – conform experimentelor noastre recente pe modul în care rețelele sociale afectează comportamentul.

Ca profesor de publicitate, am studiat comportamentul social media de ani de zile. La sfârșitul lui 2022, colegul meu Eric Haley și am realizat trei studii online pe americani cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani pentru a testa modul în care oamenii cu diferite sarcini mentale răspund diferit la reclame.

Grupului de control din fiecare studiu nu i sa dat nicio sarcină introductivă – doar i-am pus să se uite la un anunț. Un al doilea grup a trebuit să memoreze un număr de nouă cifre și apoi să se uite la anunț. Al treilea grup a derulat prin feed-ul Instagram timp de 30 de secunde, apoi s-a uitat la anunț. Primul studiu a folosit un anunț pentru un serviciu de pregătire a mesei, al doilea a fost pentru înghețată, iar al treilea a fost pentru boabe de cafea.

Fotografia și legenda publicitară au fost aceleași pentru toată lumea din fiecare grup, fiind manipulat doar numărul de aprecieri. Participanții au văzut la întâmplare un anunț cu câteva sute de aprecieri sau zeci de mii de aprecieri. După ce a vizualizat anunțul, fiecare participant a evaluat cât de dispuși ar fi să cumpere produsul și cât de mult efort mental a fost nevoie pentru a se gândi la informații. Grupul care a folosit primul Instagram a fost cel mai probabil să dorească să cumpere produsul prezentat atunci când au existat o mulțime de aprecieri sau comentarii și, de asemenea, au raportat că a folosit cel mai mult efort mental pentru a evalua anunțul.

Într-un studiu, le-am cerut oamenilor să explice de ce doresc să cumpere un produs, iar cei din grupul de control au dat răspunsuri simple și raționale pentru alegerea lor: „Mă gândeam la aromele de înghețată și la felul în care ar avea gustul.” Sau „Îmi place anunțul. Este simplu si curat. Se ajunge direct la obiect...”

Cu toate acestea, cei care tocmai au derulat rețelele de socializare timp de 30 de secunde au dat adesea răspunsuri care nu aveau sens. De exemplu, unii au dat răspunsuri dintr-un singur cuvânt precum „mâncare” sau „farfurie”. Alții ne-au spus în mod explicit că este dificil de procesat: „Avea prea multe cuvinte și opțiuni în imagine”.

De ce contează

Cercetătorii se referă la această stare de epuizare mentală ca „suprasolicitare cognitivă.” Utilizarea rețelelor sociale vă pune în această stare, deoarece evaluați în mod constant diferite tipuri de postări de text, fotografii și video de la atât de multe persoane diferite. În câteva secunde poți vedea un text de la soțul tău, o fotografie de la un coleg, un videoclip de la o celebritate și un meme de la fratele tău. Toate aceste defilări și evaluare ne lasă să ne simțim răvășiți și împrăștiați.

Imaginează-ți că-ți întrebi colegul de cameră dacă vrea să ia pizza. În condiții normale, colegul de cameră poate lua în considerare mai mulți factori, cum ar fi costul, foamea, timpul sau programul lor. Acum imaginați-vă că vă puneți aceeași întrebare colegei de cameră în timp ce sunt la telefon cu o rudă bolnavă după ce a călcat în caca de câine și tocmai a primit un mesaj de la fostul lor în timp ce își amintește că au întârziat la serviciu. Ei nu mai au energia mentală sau resursele pentru a se gândi în mod logic dacă pizza pentru cină este o idee bună. S-ar putea să strige „Da, sigur!” în timp ce alergau înăuntru să-și curețe pantofii.

Singura excepție de la aceasta este atunci când o persoană are multă experiență, istorie sau cunoștințe cu un anumit produs sau idee. Atunci când acesta este cazul, ei se pot gândi dacă vor beneficia cu adevărat de pe urma achiziționării articolului promovat. Am confirmat acest lucru în experimentul cu reclama pentru boabe de cafea. În general, iubitorii de cafea vor lua în considerare cu atenție mulți factori – tipul de boabe, nivelul de prăjire, țara de origine și nu numai. Deci, chiar și atunci când acești oameni erau într-o ceață mentală, nu au fost convinși de reclame cu valori mari.

Înțelegând modul în care ar putea fi influențați de rețelele sociale în moduri inconștiente, consumatorii pot fi mai atenți și mai deliberați în reglementarea utilizării lor – și sperăm să nu cumpere încă o sticlă de apă de care nu au nevoie.

Ceea ce încă nu se știe

Încă nu știm care platforme de social media sunt cele mai obositoare.

Mediile bogate în media, cum ar fi TikTok, Instagram Reels și YouTube sunt probabil cele mai solicitante din punct de vedere mental, deoarece au text, fotografii, videoclipuri, animații și sunet – adesea toate simultan și se suprapun. Aceste platforme sunt, de asemenea unde agenții de publicitate cheltuiesc mulți bani, deoarece oferă a randament ridicat al investiției pentru mărci.

Despre autor

Matthew Pittman, profesor asistent de publicitate și relații publice, Universitatea din Tennessee

Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.

cărți_conștientizare