Noile cercetări oferă o perspectivă asupra motivului pentru care reclamele direcționate ale Facebook pot fi uneori departe de bază.
Cercetătorii știau deja că Facebook creează profiluri de interes pentru utilizatori pe baza activităților fiecărui utilizator, dar noul studiu constată că acest proces nu pare să țină seama de contextul acestor activități.
„De exemplu, dacă ai postat ceva despre cât de mult nu-ți place brânza verde, algoritmul pe care îl folosește Facebook pentru a deduce interesele tale ar observa probabil că ai împărtășit ceva despre brânza verde”, spune Aafaq Sabir, autorul principal al unei lucrări despre lucrare și un Doctorand la Universitatea de Stat din Carolina de Nord. „Dar algoritmul Facebook nu ar înregistra contextul postării tale: că nu-ți place brânza verde. Drept urmare, este posibil să începeți să primiți anunțuri direcționate pentru brânză verde.”
Facebook a fost deschis cu privire la direcționarea publicității către utilizatori individuali, în funcție de interesele fiecărui utilizator. De asemenea, a precizat că deduce interesele unui utilizator pe baza activităților acelei persoane. Cu toate acestea, nu a fost clar cum funcționează exact acest proces.
„Este bine stabilit că algoritmul de direcționare al Facebook trimite adesea oamenilor reclame pentru lucruri care nu au interes”, spune Sabir. „Dar nu era clar de ce oamenii primeau reclamele greșite.”
„Implicațiile deducerii unor interese inexacte pe una dintre cele mai mari platforme de social media din lume sunt semnificative în două moduri”, spune Anupam Das, coautor al lucrării și profesor asistent de informatică. „Această inexactitate are atât ramificații economice, deoarece este relevantă pentru eficacitatea reclamelor plătite, cât și ramificații privind confidențialitatea, deoarece ridică posibilitatea de a partaja date inexacte despre persoane pe mai multe platforme.”
Pentru a afla mai multe despre modul în care Facebook își generează profilurile de interes pentru utilizatori, cercetătorii au efectuat două studii.
În primul experiment, cercetătorii au creat 14 conturi de utilizator noi Facebook. Cercetătorii au controlat datele demografice și comportamentul fiecărui cont și au urmărit lista de interese pe care Facebook le-a generat pentru fiecare cont. (Fiecare utilizator poate vedea lista de interese pe care Facebook le-a întocmit pentru el făcând clic pe preferințele sale de anunțuri, apoi pe „Categorii folosite pentru a vă ajunge” și apoi pe „Categorii de interese”).
„Acest prim experiment ne-a permis să vedem ce activități au fost asociate cu Facebook care deduce un interes”, spune Sabir. „Și descoperirea cheie aici este că Facebook adoptă o abordare agresivă a inferenței intereselor.
„Chiar și ceva la fel de simplu ca derularea unei pagini a determinat Facebook să determină că un utilizator are un interes pentru acel subiect. Pentru cele 14 conturi pe care le-am creat pentru acest studiu, am constatat că 33.22% dintre interesele deduse erau inexacte sau irelevante.”
„Am vrut apoi să vedem dacă aceste constatări vor fi valabile pentru un grup mai mare și mai divers de utilizatori, ceea ce a fost impulsul pentru cel de-al doilea experiment”, spune Das.
În al doilea experiment, cercetătorii au recrutat 146 de participanți la studiu din diferite părți ale lumii. Participanții la studiu au descărcat o extensie de browser care a permis cercetătorilor să colecteze date din contul de Facebook al fiecărui participant despre interesele lor. Apoi, cercetătorii le-au adresat participanților întrebări despre acuratețea intereselor pe care le-a dedus Facebook.
„Am descoperit că 29.3% dintre interesele pe care Facebook le-a enumerat pentru participanții la studiu nu erau de fapt de interes”, spune Das. „Este comparabil cu ceea ce am văzut în experimentele noastre controlate.
„De asemenea, am constatat că majoritatea participanților la studiu nici măcar nu știau că există managerul preferințelor publicitare al Facebook. Ei nu știau că există o listă de interese la care ar putea să se uite sau că Facebook oferă cel puțin o explicație de bază a motivului pentru care a atribuit un anumit interes unui utilizator.
„Aceasta este o descoperire interesantă în sine”, spune Das. „Deoarece scopul furnizării tuturor acestor informații cu privire la interese este, aparent, acela de a fi transparent cu utilizatorii. Dar având în vedere că mulți utilizatori nici măcar nu știu că aceste informații sunt disponibile, Facebook nu atinge acest obiectiv.”
Cercetătorii vor prezenta a hârtie despre munca lor la cea de-a 25-a Conferință ACM privind munca cooperativă și calculul social susținut de computer (CSCW), care va avea loc online în perioada 12-16 noiembrie.
Sursa: Statul NC
