In cercetarea mea, Am petrecut mult timp vorbind cu oameni din întreaga lume despre relația lor cu sunetul și muzica – cum se prezintă în viața lor de zi cu zi și cum le influențează atitudinile și comportamentul. Una dintre cele mai consistente constatări este că, indiferent de cultură sau loc, nu suntem în mare măsură conștienți de modul în care ceea ce auzim afectează modul în care gândim și acționăm.
Anul acesta, Anunțul de Crăciun al lui Tesco spune povestea unui adolescent care rezistă impulsului de a ceda spiritului Crăciunului pe melodia cântecului OMC din 1995, Ce bizar. a lui John Lewis vede un băiat tânăr ridicând o capcană de muște Venus uriașă – și supărătoare – la scorul de festa, o nouă compoziție interpretată de Andrea Bocelli.
Morrisons și Waitrose ambele optează pentru hituri din anii 1980, cu Starship's Nimic nu ne va opri acum și de la Depeche Mode Doar nu se poate ajunge respectiv, în timp ce Marks & Spencer ne prezintă coperta contemporană a lui Rita Ekwere a imnului din 1993 al lui Meat Loaf, I'd Do Anything for Love.
Există consistențe clare în ceea ce privește abordarea muzicii – dar care este rațiunea? Cum susține muzica aceste mărci și ce efect subconștient are acest lucru asupra comportamentului nostru de cumpărături? Reclamul de Crăciun al lui John Lewis din 2023 prezintă o melodie originală de Andrea Bocelli.
Puterea nostalgiei
Teoria conturilor mentale” ia în considerare factorii care ne influențează cheltuielile raționale și susceptibilitatea noastră la achiziții impulsive. Este un spectru, cu cheltuieli analitice pe de o parte și cheltuieli emoționale, determinate de impulsuri, pe de altă parte.
Putem controla mulți dintre factorii care ne încurajează cheltuiește impulsiv, cum ar fi evitarea cumpărăturilor seara, social sau sub presiunea timpului. Cu toate acestea, un factor este puțin mai obscen – nostalgia.
Nostalgie ne diminuează dorința de bani sporind în același timp dorința noastră de experiențe sociale și empatice. Ne împinge și ne trage spre cheltuieli impulsive. Dar nostalgia este o instrument de marketing bine stabilit care se aliniază bine cu empatic și afectiv natura cumpărăturilor de Crăciun.
Cercetarile au demonstrat că marii retaileri sunt prea conștienți de acest lucru – așa cum arată strategiile lor de Crăciun care urmăresc în mod constant să stabilească, să perfecționeze sau să întărească un sentiment de loialitate față de brand. Deci, cum intervine muzica în această ecuație?
Muzica de Craciun in magazine
Muzica a fost folosită de multă vreme pentru a ne influența cheltuielile. Prezumția de bază este că muzica ne face mai fericiți, iar a fi mai fericiți ne face să cheltuim mai mult. Dar cercetările au dezvăluit asta să fie o simplificare excesivă. Muzica nu poate avea niciun efect – sau chiar un efect negativ – asupra vânzărilor, în funcție de genul, volumul, tempo și familiaritatea sa.
In timp ce cercetări anterioare a sugerat că muzica de Crăciun are o înclinație specială pentru a ne face să cumpărăm impulsiv, studii mai recente indică faptul că consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de acest efect și încearcă să devină mai conștienți de bugetul lor.
Epuizarea psihică (atunci când presiunea asupra energiei noastre fizice sau emoționale ne diminuează facultățile cognitive), totuși, înclină încă o dată balanța împotriva noastră, acționând ca un primer puternic la efectele muzicii asupra cheltuielilor noastre impulsive.
De asemenea, comercianții cu amănuntul devin din ce în ce mai receptivi la cercetările din acest domeniu, care relevă toleranța noastră limitată pentru repetarea cântecelor prea familiare – mai ales în genurile care sunt ele însele repetitive și lipsite de complexitate compozițională. De asemenea, a informat comercianții cu privire la răspunsul nostru constant pozitiv la muzica care pune accent pe căldură, confort și nostalgie.
Drept urmare, muzica de Crăciun pe care o auzim în timpul cumpărăturilor este probabil să fi fost îngrijită cu atenție, pe baza unei considerații a noastră ca consumatori, comercianții care caută să identifice muzica cel mai probabil să le evoce sentimentele țintă de căldură și nostalgie.
Muzica de Crăciun în reclame
Nemulțumită cu influențarea comportamentului nostru în timpul cumpărăturilor, muzica este o prezență aproape omniprezentă în publicitatea televizată. Cercetări anterioare în acest domeniu, a subliniat în mod fiabil valoarea atracției emoționale în angajarea unui public de consumatori, îmbunătățirea percepției acestora asupra mărcii și, în cele din urmă, influențarea lor de luare a deciziilor.
Această idee a atracției emoționale ca mecanism de a ajunge la consumatori a persistat, cu mai mult cercetare recentă explorarea calităților specifice ale reclamei care o evocă în mod fiabil. La fel ca în cazul muzicii din magazine, aceste calități sunt percepute ca căldură, nostalgie și anticipare. Când este utilizat în acest fel, s-a arătat muzica să posede o putere aproape universală de a evoca atracție emoțională în publicitate, chiar și atunci când atitudinea generală față de reclamă este împărțită.
Dar de ce folosirea continuă a muzicii populare din anii 1980 și acum din anii 1990? Cinicul din mine are o teorie. În Marea Britanie, oamenii în vârstă 35 la 54 au cel mai mare venit disponibil – și, de asemenea, ca părinţi și noii bunici, cele mai multe angajamente de cheltuieli, în special în preajma Crăciunului.
Nu este surprinzător, atunci, că muzica nostalgică a tinerilor acestui grup demografic oferă coloana sonoră reclamelor de Crăciun din acest an. Fiind o persoană aflată în prezent în centrul acestui grup demografic, să spunem că știu toate cuvintele pentru a face orice pentru dragoste.
Tom Garner, Lector principal de interacțiune uman-calculator, Departamentul de calcul, Universitatea Sheffield Hallam
Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.
Cărți asemănătoare:
Obiceiuri atomice: o modalitate ușoară și dovedită de a construi obiceiuri bune și de a sparge rău
de James Clear
Atomic Habits oferă sfaturi practice pentru dezvoltarea obiceiurilor bune și a le distruge pe cele rele, bazate pe cercetări științifice privind schimbarea comportamentului.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Cele patru tendințe: profilurile de personalitate indispensabile care dezvăluie cum să-ți faci viața mai bună (și viața celorlalți, mai bine)
de Gretchen Rubin
Cele patru tendințe identifică patru tipuri de personalitate și explică modul în care înțelegerea propriilor tendințe vă poate ajuta să vă îmbunătățiți relațiile, obiceiurile de lucru și fericirea generală.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Gândește-te din nou: Puterea de a ști ceea ce nu știi
de Adam Grant
Think Again explorează modul în care oamenii își pot schimba mintea și atitudinea și oferă strategii pentru îmbunătățirea gândirii critice și luarea deciziilor.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Corpul păstrează punctajul: creierul, mintea și corpul în vindecarea traumei
de Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score discută legătura dintre traumă și sănătatea fizică și oferă perspective asupra modului în care trauma poate fi tratată și vindecată.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Psihologia banilor: lecții atemporale despre bogăție, lăcomie și fericire
de Morgan Housel
Psihologia banilor examinează modalitățile în care atitudinile și comportamentele noastre în jurul banilor ne pot modela succesul financiar și bunăstarea generală.
