Atât dezinformarea directă, cât și cea indirectă influențează încrederea în brand. estherpoon/Shutterstock
Dezinformarea nu mai este doar estomparea liniilor politice. Ne infiltrează în liniște cărucioarele de cumpărături în moduri subtile, modelând deciziile noastre cu privire la ceea ce cumpărăm și în cine avem încredere, așa cum arată cercetările mele.
Stimulată de evenimente politice, dezinformarea a obținut o acoperire mediatică pe scară largă și cercetări academice. Dar cea mai mare parte a atenției a fost în domeniile Stiinte Politice, Psihologie sociala, tehnologia informației și studii de jurnalism.
Mai recent, totuși, dezinformarea a câștigat, de asemenea, acțiune printre marketing și consumator experți. O mare parte din aceste cercetări s-au concentrat pe impactul direct al dezinformării asupra mărcilor și a atitudinilor consumatorilor, dar acum apare o nouă perspectivă asupra subiectului.
Ce se întâmplă dacă influența dezinformării se extinde dincolo de atacurile explicite asupra mărcilor? Ce se întâmplă dacă alegerile noastre ca consumatori sunt modelate nu numai de campanii de dezinformare deliberate, ci și de informații subtile, indirecte false?
Propria mea cercetare a explorat dinamica dezinformării din punctul de vedere al consumatorului. M-am uitat la cât de dezinformare spread, de ce oamenii îl găsesc credibil și ce putem face pentru a încerca atenuează răspândirea acestuia.
Totuși, ultimul meu studiu analizează formele directe și indirecte de dezinformare și consecințele acestora pentru mărci și consumatori. Am descoperit că una dintre consecințele majore ale acestor tipuri de dezinformare este erodarea încrederii.
Dezinformare directă și indirectă
Dezinformarea vine în forme directe și indirecte. Poate fi direct atunci când vizează în mod intenționat mărcile sau produsele acestora. Exemplele de dezinformare directă includ recenzii fabricate de clienți sau campanii de știri false care vizează mărci.
Au fost știrile false care au condus la scandal „pizzagate”. în 2016, de exemplu. Aceasta a implicat acuzații nefondate de abuz asupra copiilor împotriva unor persoane proeminente legate de o pizzerie din Washington DC. În timp ce anul trecut, marca Target a fost acuzat pe nedrept de a vinde haine „satanice” pentru copii pe rețelele de socializare.
Consecințele dezinformarii directe pot fi de mare anvergură, ceea ce duce la o defecțiune a încrederii în brand. Această eroziune este deosebit de pronunțată atunci când dezinformarea provine din surse aparent de încredere, forțând mărcile în modul de gestionare a crizelor.
De exemplu, la sfârșitul anului 2022, prețul acțiunilor Eli Lilly a scăzut cu 4.37% după o Twitter fals contul care uzurpa identitatea companiei farmaceutice a anunțat în mod fals că insulina va fi dată gratuit. Investitorii au fost induși în eroare, iar compania a fost nevoită să emită mai multe declarații pentru a-și recâștiga încrederea.
Dar dincolo de tărâmul atacurilor flagrante ale mărcii se află un teritoriu mai subtil și mai puțin înțeles pe care îl numesc „dezinformare indirectă”. Acest tip de dezinformare nu se concentrează asupra anumitor companii, ci se ascunde în probleme precum politica, afacerile sociale sau problemele de sănătate.
Expunerea constantă la dezinformare în legătură cu probleme precum COVID-19 și politică poate avea un efect de undă. Iar cercetarea mea, care a analizat literatura academică de marketing privind dezinformarea directă și indirectă, susține că acest baraj constant are potențialul de a afecta alegerile consumatorilor.
Luați în considerare cele două niveluri distincte în care aceste efecte se manifestă pentru o companie. La nivel de marcă, nume de renume s-ar putea găsi, fără să vrea, încurcate în site-uri de știri false dezamăgibile prin publicitate programatică, în care tehnologia automatizată este utilizată pentru a cumpăra spațiu publicitar pe aceste site-uri web. Și în timp ce dezinformarea în sine ar putea să nu afecteze direct încrederea în brand, asocierea cu site-uri web dubioase poate arunca o umbră asupra atitudinilor față de mărci. Poate deasemenea afectează intențiile consumatorilor față de marcă.
Simultan, la nivelul consumatorului, impactul dezinformarii indirecte este profund. Produce confuzie, îndoială și un sentiment general de vulnerabilitate. Expunerea continuă la dezinformări este legată de scăderea încrederii în mărcile media mainstream și tradiționale, de exemplu.
În consecință, oamenii ar putea deveni precauți față de toate sursele de informații și chiar de colegii consumatori. Subconștient influențați de dezinformare, aceștia pot lua diferite decizii de cumpărare și pot reține vederi modificate de mărci și produse.
Ce pot face brandurile?
În timp ce repercusiunile negative ale dezinformării directe asupra încrederii în mărci au fost bine documentate, luminarea efectelor mai subtile ale dezinformării indirecte marchează un pas crucial înainte. Nu numai că deschide noi căi pentru cercetători, dar servește și ca un avertisment pentru mărci. Îi îndeamnă să fie mai proactivi în abordarea dezinformării.
Dacă dezinformarea indirectă îi face pe consumatori neîncrezători și sceptici, mărcile ar putea lua măsuri preventive. Adaptarea unor comunicări de marketing specifice pentru a insufla încredere în mărci, produse și oferte devine primordială într-o lume în care încrederea este continuu asediată. Construirea și menținerea unei reputații de încredere este esențială pentru companii.
Pe măsură ce navigăm pe acest teren al influențelor ascunse, apelul pentru o înțelegere mai cuprinzătoare a impacturilor multiple ale dezinformării devine, de asemenea, mai clară. Cercetătorii, mărcile și consumatorii deopotrivă trebuie să decodeze mesajele ascunse ale dezinformării. Acest lucru ar putea ajuta la întărirea bazelor încrederii într-o eră în care aceasta a devenit o marfă prețioasă.
Giandomenico Di Domenico, Lector în Marketing și Strategie, Universitatea din Cardiff
Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.
Cărți asemănătoare:
Instrumente cruciale pentru conversații pentru a vorbi când mizele sunt mari, ediția a doua
de Kerry Patterson, Joseph Grenny, et al.
Descrierea lungă a paragrafului merge aici.Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Nu împărțiți niciodată diferența: negociați de parcă viața voastră ar depinde de ea
de Chris Voss și Tahl Raz
Descrierea lungă a paragrafului merge aici.Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Conversații cruciale: instrumente pentru a vorbi atunci când mizele sunt mari
de Kerry Patterson, Joseph Grenny, et al.
Descrierea lungă a paragrafului merge aici.Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Vorbind cu străini: Ce ar trebui să știm despre oamenii pe care nu îi cunoaștem
de Malcolm Gladwell
Descrierea lungă a paragrafului merge aici.Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Conversații dificile: Cum să discutăm despre ceea ce contează cel mai mult
de Douglas Stone, Bruce Patton, et al.
Descrierea lungă a paragrafului merge aici.
