În vremurile vechi, produsele vechi simple deveneau „mărci” atunci când cumpărătorii aveau încredere în ele pentru a oferi performanțe superioare. Pe parcurs, publicitatea de marcă a apărut ca o modalitate de creștere a consumului și de consolidare a încrederii. În 1946 Procter și Gamble au susținut că „Tide devine mai curată hainele decât orice alt produs de spălare pe care îl poți cumpăra”. Încrederea P&G a fost atât de mare încât le-a oferit cumpărătorilor o garanție completă de restituire a banilor. Acesta a fost clasicul „motiv pentru care” publicitatea și a însemnat o epocă de aur, când agenții de publicitate se bucurau de un nivel ridicat de încredere a consumatorilor.

Avans rapid de 70 de ani și TV, unul dintre cele mai de încredere formate de publicitate, este de încredere doar 56% dintre oameni. Deci, cum am ajuns aici?

Există un indiciu în statistici de la Autoritatea pentru standarde de publicitate (ASA) din Marea Britanie, care protejează consumatorii de publicitatea dăunătoare, înșelătoare sau jignitoare. Anul trecut a primit peste 37,000 de reclamații. Ca rezultat terminat 3,000 de reclame au fost modificate sau retrase.

Unul dintre motive este că agenții de publicitate caută întotdeauna un avantaj și asta include „motivul pentru care” publicitatea concepută pentru a comunica diferența dintre produs. Nu contează cum - doar că este diferit. Poate fi performanța mărcii la un atribut apreciat de clienți. Sau, în cazul lui Mars Treets din anii 1960, afirmația că „se topește în gură, nu în mână”.

confuz.com

Furnizorilor de internet în bandă largă le este greu să fie diferiți, iar publicitatea lor se concentrează de obicei pe preț. Se știe că acesta este cel mai important atribut care modelează deciziile de cumpărare ale consumatorilor. În urma unei anchete, ASA și Ofcom a descoperit că „Se așteaptă ca oamenii să fie induși în eroare de anunțurile în bandă largă” și că aproximativ 80% dintre clienți nu pot calcula costurile totale ale contractului lor.

Ca urmare a investigației ASA, anunțurile în bandă largă ar trebui acum să fie concepute astfel încât să permită comparații mai ușoare de prețuri decât să „confunde sau să inducă în eroare”. Dar, în multe reclame, accentul nu se pune pe preț, ci pe alte indicii de performanță utilizate de consumatori ca „motiv pentru care”. Și, bineînțeles, revendicările de performanță ar trebui să fie atât practice, cât și verificabile, cum ar fi „Tide spală haine mai curate” sau „Zâna durează mai mult”.

În 2009, reclama pentru crema de ochi „Definity Eye Illuminator” a lui Olay cu Twiggy susținea că „reduce aspectul ridurilor și cearcănelor pentru ochii mai luminoși, cu aspect tânăr”. Oamenii s-au plâns că regiunile oculare ale modelului au fost aerografiate și nu au fost realizate doar prin utilizarea produsului. ASA a fost de acord că anunțul a indus în eroare clienții și a fost ulterior interzis.

În alte cazuri, este posibil să aveți șansa de a vă dovedi revendicarea. Așa a fost cazul când Reebok a spus că antrenorii săi Easytone te-au ajutat la „picioare mai bune și un vagabond mai bun la fiecare pas”. Pentru mulți consumatori, acesta este un motiv foarte convingător. Din păcate, însă, avantajul de performanță nu a putut fi verificat prin dovezi științifice, anunțul a fost interzis, iar compania a amendat.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Nuff de zână

Greutatea tuturor acestor cazuri înseamnă că s-ar putea să nu avem aceeași încredere în timp ce cumpărăm praf de spălat Tide la începutul anilor 1950. Dar veți obține ciudatul punct luminos din întuneric. Producătorii Persil s-au opus unei afirmații a P&G conform căreia detergentul său de spălat vase Fairy Liquid a durat „de două ori mai mult decât următorul brand cel mai bine vândut”. Dar după testarea riguroasă a ASA a constatat că produsul a durat într-adevăr „cel puțin” de două ori mai mult decât Persil.

Uneori, mărcile primesc control public și media fără reclamații sau reclamații explicite, în afară de ceea ce „deduc” clienții din reclame sau din ambalajele produselor. Tesco a fost recent a fost sub foc pentru noua sa gamă de mărci de „fermă fictivă” - un bucolic bucolic de ambalaj care vinde alimente sub o serie de titluri casnice. Nu pare nerezonabil pentru cumpărători să se aștepte ca un pui denumit „Ferma de salcie” să-și înceapă cel puțin viața pe ceva numit Ferma de salcie sau că punga lor de căpșuni a fost cu adevărat culeasă la o fermă numită „Rosedene”. Atenție, abordarea a fost folosită și de Aldi de ani de zile. Deci chiar ne deranjează?

Și fermele false, la urma urmei, sunt bere mică. Recentele scandaluri de la Volkswagen și Mitsubishi au asistat la publicitate bazată pe ceva care s-a dovedit a fi apoi neadevărat. Acest lucru are consecințe mult mai grave. Acele „motive pentru care” de importanță pentru cumpărătorii de mașini - consumurile de energie, emisiile și cifrele consumului de combustibil - apar adesea în mod proeminent în reclame. Scandalul Mitsubishi în Japonia a implicat teste manipulate de economie de combustibil.

Cu atât de multe incidente în care consumatorii sunt induși în eroare, nu este surprinzător faptul că majoritatea oamenilor aveți încredere în recomandările personale mult mai mult decât reclame. Și, așadar, ar putea părea ciudat faptul că mărcile par să poată reveni relativ repede. După scandalul emisiilor Volkswagen - cel mai mare scandal corporativ din ultimii ani - marca a coborât în ​​partea de jos a listei BrandIndex (o măsură a calității, valorii și reputației mărcii).

Doar trei luni mai târziu de la locul 35 la locul 18. Reabilitarea performanței acțiunilor este, de asemenea, din nou pe drumul cel bun - în creștere cu 26% de la minimul din februarie și, potrivit analiștilor, VW este din nou o „companie investibilă”.

Există în mod clar consecințe pe termen scurt ale anunțurilor înșelătoare sub formă de interdicții și amenzi și consecințe mai grave pentru cazurile de înșelăciune dovedită. Dar pe termen lung cât de mult contează cu adevărat? Încrederea noastră în publicitate ar putea fi acum atât de redusă, încât suntem bucuroși să lăsăm denaturarea și chiar frauda de-a dreptul să ne spele pe măsură ce continuăm să ne îndreptăm spre tills.

Despre autor

Timothy Froggett, lector principal și șef de curs pentru marketing, Universitatea Anglia Ruskin

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.

Cărți conexe

at InnerSelf Market și Amazon