Oamenii poartă măști de față în timp ce se adună într-un parc al orașului de Ziua Canadei din Montréal. Stimulentele ar putea încuraja mai mulți canadieni, în special canadieni mai tineri, să adopte măsuri de siguranță COVID-19. PRESA CANADIANĂ / Graham Hughes
COVID-19 a fost o experiență umilitoare. Dintr-o pandemie sfâșiată avertizare timpurie sistem la un lipsa echipamentelor individuale de protecție pentru lucrătorii din prima linie, experții în sănătate publică s-au jucat din urmă.
Dar a fost și un moment didactic. Acum știm, de exemplu, că abordările obișnuite pentru a convinge concetățenii să acorde prioritate bunăstării societății în locul dorințelor personale nu funcționează. Ratele infecției cu COVID-19 continuă să crească rapid în întreaga lume Statele Unite, Dar, de asemenea, printre canadieni cu vârste cuprinse între 20 și 29 de ani. Mesageria de sănătate publică este clar neconvingând această cohortă de vârstă pentru a schimba comportamentele.
Acesta este un apel la acțiune pentru ca marketingul social să evolueze și să valorifice instrumente comportamentale și tehnologice puternice care angajează cu succes grupuri greu accesibile. Există dovezi convingătoare de aici, în Canada, că o astfel de abordare poate funcționa.
Marketing social aplică tehnologii de marketing comercial pentru a motiva un comportament social voluntar. Aceste tehnici au fost folosite pentru a stimula reciclarea la domiciliu, sex sigur, pentru a încuraja oamenii să renunțe la fumat și să folosească centurile de siguranță, printre multe alte comportamente.
Un marketing social bun este mai important ca oricând, în special în timpul unei pandemii. În general, însă, oficialii din domeniul sănătății publice au adoptat cu întârziere abordări care au fost utilizate cu succes în lumea cu scop lucrativ.
Cele patru Ps
În marketing, prescurtarea pentru vânzarea unui produs sau serviciu este „cele patru P”: produs, de promovare, preţ și loc. Marketingul social are perspectiva că vânzarea unei idei poate fi abordată în același mod. Aceasta include alinierea și personalizarea mesajelor la anumite segmente de public, mai degrabă decât să presupunem că toată lumea va răspunde în același mod.
În cazul COVID-19, datele sugerează că oamenii nu împărtășesc aceleași percepții asupra riscului și acest lucru poate fi văzut în comportamentul lor individual și în rezistența la mesajele de sănătate publică. În mod similar, există o nepotrivire între public și mediu. Abordarea actuală a bazării pe știrile tradiționale și publicitate, comunicate mass-media și conferințe de presă pentru a comunica informații critice COVID-19 nu se dovedește eficientă la ajungând la adulții mai tineri.
Gândiți-vă la diferența dintre drept, sănătate publică și marketing as bastoane, Promisiuni și morcovi. În timpul COVID-19, au existat multe bastoane și Promisiuni („Stai acasă, stai în siguranță”) și nu prea mult în calea morcovilor. Dar morcovii sunt necesari.
Să fii limitat la casa ta este un lucru fundamental neplăcut produs pentru oameni pentru care izolarea este o povară psihologică semnificativă. Familii cu copii mici care se luptă cu munca, predarea și îngrijirea generală și au nevoie de îndrumări specifice despre cum să răspundem în siguranță nevoilor de îngrijire a copiilor. Toată lumea are nevoie de acces la spațiul exterior pentru transport și recreere, indiferent de activitatea preferată, mai ales atunci când acestea se corelează cu venituri și rasă.
La început, s-a acordat puțină atenție recunoașterii și abordării acestor bariere în calea respectării comportamentului dorit. Cu toate acestea, avem un exemplu canadian despre cum să abordăm o problemă complicată și să dărâm barierele, în contextul activității fizice.
Lider mondial
ParticipAction a fost un lider mondial de zeci de ani în prezentarea unei game de activități posibile pe care oamenii le pot face în rafale mici pe tot parcursul zilei sau săptămânii pentru a îndeplini recomandările recomandate, toate fără a fi membru al unei săli de sport sau a face parte din sporturile organizate.
Recunoscând barierele care împiedicau oamenii să fie activi, a deschis posibilități canadienilor care au considerat că produs și loc de activitate fizică neatractivă.
Versiunea de marketing social a preţ a fost întotdeauna cea mai provocatoare dintre cele patru Ps de abordat. Este dificil pentru indivizi să schimbe un comportament de care se bucură sau unul care oferă beneficii personale, mai ales atunci când o astfel de schimbare nu le poate aduce beneficii în mod direct.
Dar comportamentul conceptul economic de „împingere” care include stimulente financiare mici s-a dovedit a fi mai eficient din punct de vedere financiar decât campaniile de publicitate costisitoare pentru a convinge oamenii să schimbarea comportamentului.
Cercetările noastre cu privire la o aplicație mobilă fabricată în Canada, care a dispărut acum, demonstrează potențialul de utilizare a tehnicilor și tehnologiilor de marketing comercial de vârf pentru a aborda provocările marketingului social.
Recompense pentru morcovi a fost o aplicație mobilă care oferea utilizatorilor puncte din programul lor de loialitate (cum ar fi Aeroplan, Scene și Petro Points) imediat după ce au finalizat o intervenție de sănătate, cum ar fi completarea unui test educațional, obținerea de informații despre vaccinul antigripal or mersul pe o anumită distanță sau o anumită perioadă de timp. (Carrot Rewards s-a pliat în iunie 2019, dar a fost achiziționat mai târziu în acel an de către firma de tehnologie cu un plan de relansare a aplicației wellness.)
Canadienii își adoră programele de loialitate: Carrot Rewards
Programele de loialitate sunt extrem de populare în Canada. niste 90 la sută din canadieni sunt înscriși în cel puțin un program. Studiile arată că, în medie, există patru programe pe persoană și 13 pe gospodărie.
Carrot Rewards a valorificat dorința de mici stimulente financiare (sub formă de puncte de recompensă pentru filme, alimente și altele asemenea) și a atras un public implicat și implicat.
A folosit o platformă digitală care a permis conținut personalizabil și complexitate ridicată a mesajelor. Folosind „teste” cu alegeri multiple de cinci până la șapte întrebări fiecare, ambii au implicat utilizatorii prin gamificare, precum și au furnizat informații suplimentare despre subiectul în cauză.
Aplicația a fost, de asemenea, capabilă să direcționeze conținutul către anumite audiențe pe baza caracteristicilor demografice și a răspunsurilor la chestionarele anterioare, precum și să urmărească mișcarea fizică și locația prin intermediul unui ceas inteligent sau smartphone.
Angajamentul a rămas ridicat
Cu o bază existentă de 1.1 milioane de utilizatori în Ontario, Columbia Britanică și Newfoundland și Labrador - și 500,000 de utilizatori activi lunar - Morcovul s-ar fi putut extinde rapid în alte provincii ca o componentă cheie a unei campanii federale COVID-19 integrate pentru educație, urmărirea contactelor și posibil chiar urmărirea simptomelor.
Cercetarea noastră a demonstrat că Carrot a atras și înscris rapid utilizatorii și a menținut în mod constant niveluri ridicate de implicare a utilizatorilor în timp, chiar dacă recompensele s-au diminuat. Acea logodna a rămas mare chiar și la o recompensă medie modestă pe utilizator de 1.5 cenți pe zi. Vârsta și datele demografice ale utilizatorilor au variat în funcție de programul de loialitate, iar aplicația a oferit o secțiune relativ reprezentativă a societății canadiene în ceea ce privește educația, veniturile și locațiile urbane / rurale / suburbane.
Una peste alta, Morcovul a dat rezultate impresionante.
Sustenabilitate financiară În afară de provocări, factorii de decizie politică și oficialii din domeniul sănătății publice ar fi înțelepți să ia în considerare menținerea acestei abordări moderne, bazate pe date, a marketingului social în cutia de instrumente. Nu numai că s-ar dovedi extrem de util în epoca COVID-19, dar ar plasa Canada în fruntea inovației în marketingul social din întreaga lume.
Despre Autori
Monica C. LaBarge, profesor asistent, marketing, Universitatea Queen's, Ontario și Jacob Brower, profesor asociat și profesor distinct de marketing, Universitatea Queen's, Ontario
Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.
Cărți asemănătoare:
Obiceiuri atomice: o modalitate ușoară și dovedită de a construi obiceiuri bune și de a sparge rău
de James Clear
Atomic Habits oferă sfaturi practice pentru dezvoltarea obiceiurilor bune și a le distruge pe cele rele, bazate pe cercetări științifice privind schimbarea comportamentului.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Cele patru tendințe: profilurile de personalitate indispensabile care dezvăluie cum să-ți faci viața mai bună (și viața celorlalți, mai bine)
de Gretchen Rubin
Cele patru tendințe identifică patru tipuri de personalitate și explică modul în care înțelegerea propriilor tendințe vă poate ajuta să vă îmbunătățiți relațiile, obiceiurile de lucru și fericirea generală.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Gândește-te din nou: Puterea de a ști ceea ce nu știi
de Adam Grant
Think Again explorează modul în care oamenii își pot schimba mintea și atitudinea și oferă strategii pentru îmbunătățirea gândirii critice și luarea deciziilor.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Corpul păstrează punctajul: creierul, mintea și corpul în vindecarea traumei
de Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score discută legătura dintre traumă și sănătatea fizică și oferă perspective asupra modului în care trauma poate fi tratată și vindecată.
Click pentru mai multe informatii sau pentru a comanda
Psihologia banilor: lecții atemporale despre bogăție, lăcomie și fericire
de Morgan Housel
Psihologia banilor examinează modalitățile în care atitudinile și comportamentele noastre în jurul banilor ne pot modela succesul financiar și bunăstarea generală.
