Majoritatea oamenilor nu pot distinge publicitatea nativă în afară de articolele de știri reale, potrivit noilor cercetări.

Există tot felul de modalități de a evita publicitatea, cum ar fi utilizarea software-ului de blocare a anunțurilor, redirecționarea rapidă prin reclame sau alegerea serviciilor de streaming media fără anunțuri, cum ar fi Netflix. Acest lucru i-a obligat pe agenții de publicitate să devină creativi pentru a-și pune mesajele în fața consumatorilor digitali. De asemenea, cunoscut sub numele de conținut sponsorizat, publicitatea nativă inserează mesaje plătite chiar în mix, alături de articole de știri.

Buzzfeed a fost un adoptator timpuriu al publicității native ca model profitabil, dar în zilele noastre New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, și aproape toate site-urile de știri importante profită de conținut pentru care plătesc agenții de publicitate. O estimare din Forbes spune că anunțurile native vor reprezenta o industrie de 21 de miliarde de dolari până în 2021 și vor reprezenta aproape 75% din totalul veniturilor publicitare până atunci.

Nu numai că există mai multe conținuturi de genul acesta, ci și mai bine. Cu atât mai bine încât începe să înșele cititorii. Și asta este îngrijorător, spune Michelle Amazeen, profesor asistent de publicitate la Școala de Comunicare a Universității din Boston.

În noua sa cercetare, deși sondajul său online le-a spus participanților că vizionează reclame, mulți oameni - mai mult de 9 din 10 - au crezut că se uită la un articol.

„Cred că contribuie la faptul că oamenii cred că mass-media de știri împărtășesc știri false”, spune Amazeen, autorul corespunzător al studiului, care apare în Comunicarea și societatea în masă.

Anunț sau articol?

În timpul experimentului online, Amazeen și colaboratorul ei, Bartosz Wojdynski de la Universitatea din Georgia, au chestionat 738 de adulți - o secțiune transversală de oameni de toate vârstele, cu diferite grade de educație, atât căsătoriți, cât și singuri, și din întregul spectru politic.

În timpul sondajului, participanții au vizionat conținut dintr-o reclamă reală a Bank of America, o piesă de 515 cuvinte intitulată „America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking”, pe care Brandpoint, o agenție de marketing pentru conținut, a creat-o pentru bancă.

Participanții au vizionat reclama, care a inclus o divulgare care o identifică drept anunț - Comisia Federală pentru Comerț cere ca agenții de publicitate să includă o astfel de divulgare - și apoi au răspuns la o serie de întrebări.

Participanții au avut diferite niveluri de educație. (Credit: Michelle Amazeen)

Amazeen a descoperit că, printre cei mai puțin de 1 din 10 indivizi care au reușit să identifice piesa Bank of America ca publicitate, oamenii au avut tendința de a fi mai tineri, mai educați și mai susceptibili de a-și descrie angajamentul cu mass-media de știri ca scop informativ. În schimb, persoanele care au confundat reclama cu un articol de știri legitime au fost în general mai în vârstă, mai puțin educate și au mai multe șanse să consume mass-media de știri în scopuri de divertisment.

„Am constatat că oamenii sunt mai receptivi la ceea ce privesc dacă știu ce citesc”, spune Amazeen, chiar dacă știu că citesc un anunț.

Dacă, pe de altă parte, un agent de publicitate face dificilă detectarea conținutului ca anunț, o cantitate substanțială de oameni au reacții negative atunci când își dau seama de adevăr.

„Mulți oameni echivalează acest lucru cu știrile false”, spune Amazeen. „Încrederea în mass-media este la un nivel minim…. Nu sugerez că este doar din publicitate nativă, dar cred că este un factor care contribuie. ”

Este suficientă o etichetă „conținut sponsorizat”?

Deși agenții de publicitate trebuie să își dezvăluie anunțurile ca atare, de obicei cu o etichetă precum „sponsorizat” sau „promoție plătită”, nu toate dezvăluirile sunt la fel. În funcție de dimensiune, destinație de plasare și alți factori, unii agenți de publicitate și editori sunt mai avansați decât alții cu privire la natura conținutului lor. Amazeen spune că lipsa cerințelor standardizate pentru divulgarea anunțurilor native alimentează problema faptului că oamenii nu recunosc ce este o poveste sponsorizată și ce este o știre.

Un mare risc, spune Amazeen, este că, dacă cineva nu realizează că se uită la conținut promovat, poate crede că primește întreaga poveste pe un subiect dat.

Majoritatea participanților la sondaj s-au identificat ca democrați, independenți sau republicani. (Credit: Michelle Amazeen)

„Se presupune că publicitatea este adevărată și exactă, potrivit Comisiei federale pentru comerț”, spune Amazeen. Însă, reclama „deseori ignoră anumite informații care nu sunt favorabile indiferent de perspectiva pe care încearcă să o transmită”.

Într-un efort de combatere a neîncrederii publice, unele organizații de știri iau inițiative mai agresive pentru a ajuta cititorii să identifice conținutul real față de conținutul sponsorizat. Dar, cu reclame autohtone care aruncă majoritatea fluxurilor de știri, o stare de confuzie constantă asupra conținutului - ceea ce este editorial, ce este sponsorizat și ceea ce este pur și simplu fals - înnorează apele.

„Împușcându-se în picior”

„O mulțime de organizații de știri vechi și doar digitale fac raportări de investigație fantastice și rup povești importante, dar, în același timp, se împușcă în picioare”, spune Amazeen.

Politico, de exemplu, rulează o bază de date de știri false, plină de știri pe care reporterii sau cititorii săi le-au găsit conținând videoclipuri, imagini sau dezinformări de tip farsă. Cu toate acestea, fluxul de știri propriu al Politico este intercalat sporadic cu articolele agenților de publicitate etichetate ca fiind sponsorizate.

„Preocuparea lui Politico cu privire la originile dezinformării politice pare destul de bogată, având în vedere activitatea sa cu Cambridge Analytica”, a scris Amazeen într-un tweet din octombrie 2018.

În timpul campaniei prezidențiale din 2016, firma de consultanță politică Cambridge Analytica a ajutat la direcționarea a 10,000 de reclame către diferite publicuri. Brittany Kaiser, care la acea vreme era directorul de dezvoltare a afacerii Cambridge Analytica, a numit o reclamă nativă pe Politico, „cel mai de succes lucru pe care l-am eliminat”.

În martie 2018, un articol în Tutore a raportat, „Unul dintre cele mai eficiente reclame, potrivit lui Kaiser, a fost o reclama nativă pe site-ul de știri politice Politico, care a fost, de asemenea, prezentat în prezentare. Grafica interactivă, care arăta ca o piesă de jurnalism și pretindea să enumere „10 adevăruri incomode despre Fundația Clinton”, le-a apărut timp de câteva săptămâni oamenilor dintr-o listă de state cheie swing atunci când au vizitat site-ul. A fost produs de echipa internă Politico care creează conținut sponsorizat. ”

Reclama de pe Politico, care a fost etichetată în partea de sus ca „conținut creat de sponsori” și „reclama plătită și creată de Donald J. Trump”, a obținut în medie patru minute de angajament de la cititorii săi din statele cheie swing.

„Linia de precauție este atunci când începeți să amestecați știrile cu reclamele și să estompați aceste linii - acolo trebuie să faceți un pas înapoi și să vă gândiți cu adevărat la ceea ce faceți”, spune Amazeen.

Despre autor

American Press Institute a finanțat cercetarea.

Sursa: Boston University

Cărți conexe

at InnerSelf Market și Amazon