Treburile casnice au o reputație proastă. Multor dintre noi nu ne place în mod deosebit să facem vasele și să curățăm podeaua. Nu e de mirare că companiile profită de progresele în robotică și inteligență artificială pentru a introduce o nouă clasă de produse autonome, care promit să ne elibereze complet de treburile de zi cu zi.
Aceste gadget-uri funcționează fără supraveghere umană și eliberează consumatorii de treburile banale. Sună grozav, nu?
Ei bine, se dovedește că sarcinile manuale au o valoare inerentă pentru unii dintre noi. Într-o serie de studii arătăm că produsele autonome pot elimina de fapt o sursă de sens în viață, în ciuda beneficiilor incontestabile, cum ar fi eficiența și comoditatea. Drept urmare, unii oameni ezită să cumpere aceste produse.
Produse automate vs. autonome
Este important să subliniem diferența dintre automatizare și autonomie. Produsele automate impun consumatorilor să efectueze ei înșiși o muncă manuală – gândiți-vă la un aspirator convențional care trebuie încă operat manual.
Cu toate acestea, produsele autonome nu necesită nicio muncă de la oameni. Exemple de sarcini manuale înlocuite de produse autonome includ curățarea podelei (aspiratoare robotizate), tunderea gazonului (mașini de tuns iarba robotizate) și conducerea (mașini cu conducere autonomă). Produsele autonome eliberează consumatorii de treburile zilnice prin preluarea integrală a sarcinilor manuale care necesită timp și efort.
Sensul muncii manuale
În studiile noastre, susținem că munca manuală este o sursă importantă de sens în viață. Acest lucru este în conformitate cu cercetare arătând că sarcinile de zi cu zi au valoare – treburile precum curățarea s-ar putea să nu ne facă fericiți, dar adaugă sens vieții noastre, deoarece efortul depus este plin de satisfacții în viitor.
Studiile noastre arată că consumatorii care apreciază ceea ce numim Sensul muncii manuale (MML) percep produsele autonome mai negativ. De exemplu, un studiu realizat în colaborare cu parteneri din industrie arată că consumatorii care obțin mai mult sens din sarcinile manuale (cei care apreciază în mod deosebit MML) sunt mai puțin probabil să aleagă produse autonome decât cele convenționale. La fel, acești consumatori au o atitudine mai negativă față de produsele autonome. De asemenea, este mai probabil să se concentreze pe dezavantajele produselor autonome (de exemplu, prea mult accent pe tehnologie în viață) în loc de avantajele lor (de exemplu, comoditatea).
Surse alternative de sens
Pe de o parte, produsele autonome preiau sarcini de la consumatori, ducând de obicei la o reducere a muncii manuale și, prin urmare, a capacității de a obține sens din sarcinile manuale.
Pe de altă parte, prin preluarea sarcinilor manuale, produsele autonome eliberează timp și oferă consumatorilor posibilitatea de a petrece acest timp în alte sarcini și activități, potențial mai semnificative. Pentru a-i atrage pe acești consumatori, companiile ar putea sublinia că produsele autonome pot oferi mai mult timp cu prietenii și familia.
De fapt, o propunere de valoare cheie pentru multe dintre aceste tehnologii este că eliberează timp. iRobot susține că aspiratorul său robot Roomba îi salvează pe proprietari la fel de mult 110 ore de curățenie pe an.
Unele companii fac un pas mai departe, sugerând ce ar putea face consumatorii cu timpul lor liber suplimentar. De exemplu, compania germană de electrocasnice Vorwerk își promovează mașina de gătit Thermomix cu „mai mult timp în familie” și „Thermomix face treaba, astfel încât să vă puteți face timp pentru ceea ce contează cel mai mult”.
În loc să promoveze calitatea sarcinii îndeplinite (adică gătirea unei mese delicioase), compania subliniază că consumatorii pot petrece timp cu alte activități.
Oportunități de marketing și promovare
Studiile noastre demonstrează că percepția consumatorilor asupra MML este cheia pentru a prezice adoptarea produselor autonome. Consumatorii care apreciază MML tind să reziste delegării sarcinilor manuale către produse autonome. Cu toate acestea, sursele de semnificație, cum ar fi petrecerea timpului cu familia și prietenii, sunt, în general, universale.
Amploarea percepției consumatorilor asupra MML poate fi evaluată pur și simplu prin observarea comportamentului lor, cum ar fi dacă au tendința de a spăla vasele manual, dacă preferă o transmisie manuală a mașinii sau ce tip de activități și hobby-uri urmează. Activități precum prelucrarea lemnului, gătitul și pictura sunt probabil predictori ai MML importante în viața unei persoane.
În promoții, firmele pot evidenția timpul semnificativ pe care consumatorii îl câștigă prin utilizarea produselor autonome (de exemplu, „acest produs face curățenia, astfel încât să puteți petrece timp în alte sarcini și activități mai semnificative”). Prezentarea beneficiilor în acest fel crește probabilitatea consumatorilor de a adopta produse autonome.
În cele din urmă, companiile trebuie să fie conștiente de faptul că chiar și treburile obositoare pot fi semnificative pentru consumatori. Unii consumatori pot obține un sens general mai puțin în viață utilizând produse autonome, așa că ar putea să nu fie piața țintă pentru aceste produse. Pentru mulți oameni, a avea grijă de lucrurile care contează pentru ei și, prin extensie, de oamenii care contează – curățând casa pentru ei sau gătind de la zero – ar putea fi suficient de semnificativ în sine.
Emanuel de Bellis, profesor asociat și director al Institutului de Știință și Tehnologie Comportamentală, Universitatea din St.Gallen
Acest articol este republicat de la Conversaţie sub licență Creative Commons. Citeste Articol original.
