Sezonul de absolvire a ajuns la noi și, pentru mulți absolvenți, este un moment în care vor dori să-și amintească pentru tot restul vieții.

Cu toate acestea, familiile se întreabă adesea despre cea mai bună modalitate de a marca această ocazie specială. Darul de absolvire, desigur, este o modalitate. Dar apoi vine partea dificilă: a decide asupra cadoului.

Recent m-am confruntat cu o situație (oarecum) similară. Am fost promovat și am vrut să mă tratez. Era acest inel pe care îl râvnisem; dar după o căutare rapidă pe Google a celui mai bun mod de a vă trata, recomandările au fost unanime: să vă bucurați de o experiență - o călătorie sau o retragere.

Doar pentru a mă asigura, am decis să mă adresez colegului meu Joseph Goodman, care a cercetat relația dintre achiziții și fericire. Și el mi-a sugerat să iau o vacanță pentru a adăuga o altă experiență în magazinul meu de amintiri. Dupa toate acestea, he și alţii au arătat convingător că experiențele - mai degrabă decât bunurile materiale - sunt mai strâns legate de fericire.

Totuși, am avut senzația copleșitoare că aș fi mai bine să cumpăr inelul. Încercam doar să găsesc o scuză pentru a cumpăra ceva ce îmi dorisem o vreme? Sau mai există ceva în joc atunci când alegem cadouri, fie că este pentru noi sau pentru alții?

Păstrarea în viață a amintirilor pozitive

Am făcut echipă cu Goodman și cu studentul nostru absolvent Brittney Stephenson a conduce o serie de studii pentru a explora cel mai bun mod de a marca o ocazie specială, cum ar fi absolvirea.

Într-una, le-am cerut participanților să-și amintească cea mai recentă și semnificativă absolvire și ce au făcut pentru a sărbători sau comemora evenimentul (de exemplu, mergând într-o călătorie, organizând o petrecere sau cumpărând un inel pentru ei).

Apoi am pus tuturor o serie de întrebări legate de emoțiile pozitive pe care le-au asociat cu absolvirea și de legătura pe care au simțit-o cu aceasta.

Nu este surprinzător că am constatat că oamenii se simțeau mai puțin conectați la realizare pe măsură ce treceau mai mulți ani. Cu toate acestea, ceea ce a fost surprinzător a fost că cei care au cumpărat ceva material pentru a sărbători evenimentul - un breloc, un inel sau un laptop - au simțit o conexiune mai puternică cu realizarea în timp. Acești oameni erau, de asemenea, mai predispuși să simtă mândrie sau bucurie pentru absolvire.

De ce ar putea fi acest lucru?

Cercetarea noastră sugerează că răspunsul constă în înțelegerea relației dintre memorie și achiziții. Amintirile unei experiențe efemere - indiferent dacă este o petrecere sau o vacanță - se estompează în timp și probabil își pierd legătura cu realizarea. Deși s-ar putea să ne gândim la o vacanță și să o amintim, probabil că nu o vom conecta la realizarea însăși.

Pe de altă parte, achizițiile de materiale sunt mai susceptibile de a fi permanente. Când îi vedem - și interacționăm cu ei - suntem transportați înapoi la eveniment. Emoțiile pozitive asociate cu realizarea devin reîncărcate.

Subliniind permanența

Deci, știu consumatorii că este mai bine să cumpărați bunuri materiale pentru a marca un eveniment special, cum ar fi absolvirea? Pe baza cercetărilor noastre, răspunsul a fost fără echivoc: nu.

În studiile noastre, participanții au reușit să intuiască corect că amintirile și emoțiile se estompează în timp. Dar nu și-au dat seama că obiectele materiale îi vor ajuta de fapt să evite acest lucru. Când le-am oferit seniorilor de facultate o alegere între o achiziție de materiale și una de experiență pentru a marca absolvirea, 79% dintre ei au preferat experiența.

Se pare că consumatorii tind să aleagă experiențele în locul articolelor materiale, deoarece se concentrează pe aici și acum și nu țin cont cu adevărat de impactul pe termen lung al achiziției.

Pentru a testa această idee, am realizat alte două studii. Într-una, le-am cerut studenților să studieze reclame pentru patru achiziții potențiale: două materiale (un inel și un ceas) și două experiențiale (lecții de golf și o croazieră). Pentru jumătate dintre participanți am creat o versiune care folosea sloganuri care evidențiază permanența („un diamant este pentru totdeauna”, „rezista la încercarea timpului”, „învață o abilitate care va dura o viață” și „amintiri care durează pentru totdeauna”). Cealaltă jumătate a participanților a văzut reclame cu sloganuri neutre („un diamant este sincer”, „învață ceva nou”).

După examinarea anunțurilor, au făcut o alegere între o experiență și un element material pentru a-și marca absolvirea. Așa cum era de așteptat, am constatat că cei care au analizat anunțurile care subliniază permanența au avut mai multe șanse să aleagă elementele materiale pentru a-și onora absolvirea. Se pare că îndemnul ușor al consumatorilor să se gândească la permanență este suficient pentru ca aceștia să ia în considerare cum se vor simți în viitor atunci când își vor cumpăra.

Așadar, dacă tu sau o persoană dragă absolviți, încercați să cumpărați un suvenir - ceva care va dura probabil. Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să săriți peste sărbători; mai degrabă, obiectele fac pur și simplu o treabă mai bună păstrând vie amintirea realizării.

Despre autor

Selin Malkoc, profesor asistent de marketing, Ohio State University

Acest articol a fost publicat inițial Conversaţie. Citeste Articol original.

Cărți asemănătoare:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=graduation gifts" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market și Amazon